Sonda do „duše“ influence marketingu
Už z názvu zrejme môžeme vyvodiť, že influence marketing bude založený na vplyve, koniec koncov, ako každá reklama. Influencer je však konkrétna osoba, ktorá reprezentuje daný brand, značku, produkt či službu, ale aj seba samého. Niekedy influence marketing nemusí pôsobiť ako priama reklama, influencer totiž produkt „na oko“ vlastní, využíva ho a týmto spôsobom zároveň nepriamo reprezentuje konkrétnu značku či produkt. S ním aj jeho silné stránky, výhody a superlatívy. Followeri na sociálnej sieti tak vlastne získavajú odporúčanie a veľmi často aj výhodu v podobe zľavy alebo iného privilégia.
Influence marketing vo svojej podstate funguje už dlhšie. Stačí sa pozrieť do minulosti niektorých veľkých svetoznámych značiek. Coca-Cola, Old Spice, Marlboro a iné. Tie na propagáciu svojich produktov použili v minulosti ikonické postavy, celebrity či známych športovcov, ktorí ich produkt promovali a približovali spotrebiteľom. Ľudia, ktorí značku takýmto spôsobom reprezentujú sú jej amasádormi. Spolupráca teda funguje dlhodobo. Dnes je to však iné, pretože do veľkej miery sa zmenila platforma, kde sa influence marketing odohráva a vyvinul sa aj trh. Na Slovensku aktuálne kraľuje sociálnym sieťam Instagram.
Smer influence marketingu na Slovensku
Skúsený marketér Tony Dúbravec v podcaste marketingového portálu Levosphere upozorňoval na to, že influencerov je už dnes tak veľa, že kreativita, prirodzenosť a zodpovednosť išla dávno bokom. Na Slovensku je problém s tým, že samozvaní influenceri, ktorí rýchlo (alebo pomaly) nazbierajú svoju komunitu, fungujú na princípe odpromovať všetko, čo môže priniesť nejaký profit. Bez ohľadu na to či ide o barter, alebo o platenú reklamu, ktorú navyše influencer ani neoznačí.
Tony Dúbravec hovorí o bubline, ktorá je tesne pred spľasnutím. „Teraz hocikto, o kom ste v živote nepočuli má 10 000 folowerov na Instagrame, a to nie je dlhodobo únosné. Nie je ani možné, aby všetci tí ľudia spĺňali nejaké etické a legislatívne štandardy a nie je možné, aby bol každý pozitívnym vzorom.“ A je to tak, ak je influencerom herec, spevák, umelec, športovec – môžeme predpokladať, že publikum je na jeho profile z nejakého zrejmého dôvodu. U verejne neznámych ľudí? Ťažko povedať, možno totožné názory, extravagancia, humor, predvádzanie sa či šaškovanie… Je ťažké odhadnúť, koľko ešte influencerská bublina bude lietať vo vzduchu. Optimistické odhady hovoria o horizonte 5 rokov, pesimistické o 2 až 3 rokoch, kedy sa priestor prečistí a myšlienka toho, že ak sa zobudím a neviem nič robiť, nechce sa mi, ale môžem byť influencer, jednoducho, zmizne ako bublina.
Lacné, predvídateľné a neuveriteľné
Na Slovensku je problém s tým, že je len malé percento influencerov, ktorí svoju prácu robia naozaj kvalitne a zodpovedne smerom k spotrebiteľom – sledovateľom. Často ide o krátkodobé spolupráce, ktoré so sebou nesú len krátkodobý finančný profit. Nejde o žiadne prepojenie so značkou a proces stávania sa súčasťou daného brandu a jeho tvorenie. Česť výnimkám.
Dnes nie je náročné predpovedať, že ak príde veľký brand, ktorý investuje do influence marketingu, značku bude promovať aj 100 influencerov, spomedzi ktorých sa ujde jednému oblečenie zadarmo, druhému zľavový kód s finančným podielom z predaja alebo prinajlepšom platba za instagramový príbeh či príspevok. Jednoducho predvídateľné, lacné a ak spotrebiteľ len trocha uvažuje, uvedomí si, že toto nie je typ reklamy, ktorý ho o kvalite daného produktu/služby presvedčí.
Stále trend, ale bez štruktúry
Najdôležitejšia je dôvera a aj preto Tony Dúbravec avizuje, že dlhodobé spolupráce a ambasádorstvo sú skutočnou podobou poctivého influence marketingu. Dôležité je, aby sa značka spojila s influencerom, ktorý vyznáva aspoň z časti jej hodnoty. Práve branding, ktorý so sebou prináša aj samotný influencer, môže byť pre značku prínosom, ale rovnako tak aj obrovským prešľapom, ktorý môže značku potopiť ku dnu.
Dúbravec influencerom najviac vyčíta fakt, že hoci majú platenú spoluprácu, reklamu neoznačujú a tvária sa (istým spôsobom klamú), že produkty nakupujú z vlastnej vôle, pričom ide o lacný bartrový obchod. A aj keď produkty dostanú darom, komunikujú ich neprofesionálne a bez reálneho kritického myslenia. Druhá výčitka smeruje k tomu, že instagramový influencer môže mať profil reklamami doslova presýtený, čo už samo o sebe vzbudzuje nedôveru. Nielen pre spotrebiteľov, ale aj potenciálne značky, ktoré usúdia, že tento človek môže robiť reklamu naozaj každému a na všetko. Pre logicky mysliacich klientov takéto zmýšľane nie je hodnoverné a skôr ako prestíž 6-valcového BMW to predstavuje kvalitu Škoda Fabie 1.2 HTP.
Chybu robia aj klienti
Marketingová stratégia znie až príliš vážne, no ak to podnikateľ so svojou firmou – značkou myslí vážne a okrem iných segmentov reklamy ide investovať aj do influence marketingu, musí zvážiť, ktorý influencer je ten pravý. Mohlo by sa zdať, že je potrebné sa odraziť od metriky a počtu sledovateľov. Nezmysel. Foloweri nie sú všetko, hoci áno, ak má niekto 500 000 tisíc sledovateľov, je veľká šanca, že ak urobí reklamu, nájde sa niekoľko potenciálnych zákazníkov, ktorých ich produkt/služba osloví aj napriek tomu, že influencer má totálny nezáujem o daný produkt a je danému odvetviu vzdialený na míle ďaleko.
Preto aj zadávatelia musia uvažovať nad tým, že ak chcú dlhodobo budovať efektívny marketing a nezvýšiť svoje predaje len nárazovo na mesiac či dva, svoj brand musia stavať na kvalitných influenceroch. Platí to isté, ak by na pozíciu manažéra hotela hľadali človeka, ale oslovili by šoféra autobusu (všetka česť). Podľa Tonyho Dúbravca je veľmi dôležité, aby aj zadávateľ myslel na to, čo za hodnoty mu môžu influenceri ponúknuť a nezakrývať si oči počtom folowerov. Špecifikovaný seriózny profil s 10 000 followermi bude zaručene výnosnejším než profil so 100 000 followermi, ktorí sledujú profil lebo čakajú na súťaž o XBOX, smiešne video alebo polonahý záber z dovolenky.
